Definition
Arbeitgeberpositionierung
Dabei beantwortet die Arbeitgeberpositionierung im Grunde drei Fragen: Wofür stehe ich als Arbeitgeber? Was macht meine Organisation so besonders und differenziert sie von den Wettbewerbern? Was sind die organisationalen Themen für die Zukunft?
Keine Arbeitgebermarke ohne Arbeitgeberpositionierung
Wer sie nicht definiert, der macht kein Employer Branding. Eine Arbeitgeberpositionierung hat mehrere Funktionen: Sie stiftet Identifikation für Mitarbeiter und Führungskräfte, sie differenziert das Unternehmen von Wettbewerbern auf dem Arbeitsmarkt, sie bietet (kulturelle) Orientierung für Bewerber und gibt eine Richtung für die Organisationsentwicklung vor.
In einer einzigen Positionierungsaussage lassen sich diese Funktionen nur schwer vereinen und erfüllen. Eine Arbeitgeberpositionierung kann deshalb mehrere Bausteine haben. Im Grunde kann jedes Unternehmen eine ganz individuelle Kombination von Elementen in seiner Arbeitgeberpositionierung anlegen und auch eine ganz individuelle Darstellungsart dafür wählen ‒ Hauptsache, sie erfüllt die oben genannten Funktionen.
Rund um die Arbeitgeberpositionierung gilt es einige Schritte zu beachten und umzusetzen. Um die Arbeitgeberpositionierung in der Organisation bekannt zu machen, muss bei den Führungskräften und Mitarbeitern angesetzt werden – und zwar bevor das externe Employer Branding gestartet wird.
Die Implementierung der Arbeitgeberpositionierung hat vier Handlungsfelder:
- HR-Geschäftsprozesse
- Einführung bei Mitarbeitern und Führungskräften
- Schulung der im Bewerberkontakt stehenden Kollegen
- Employer Brand Guidelines.
Es muss erarbeitet werden, wie sich die Werte und Botschaften der Arbeitgebermarke in den Prozessen des Talent Managements, des Recruitings u.a. Abteilungen widerspiegeln sollen und wie insgesamt intern und extern mit der Arbeitgebermarke umgegangen und verfahren werden sollte.
Arbeitgebermarken entstehen nur, wenn sie sich über emotionale Benefits des Arbeitgebers positionieren, wie diverse Studien, vor allem aber die Praxis, zeigen. Im Kern bilden sich die Inhalte einer Arbeitgeberpositionierung über: Werte, Ziele, Identität und Kultur.
Aufgabe der Positionierungsstrategie ist es: Relevanz, Chancen und Risiken aller ermittelten Themen für die Festlegung der Arbeitgeberpositionierung systematisch zu bewerten und zu einem strategisch geführtem Entscheidungskorridor führen, welche Profilthemen Bestandteile der Arbeitgeberpositionierung werden.
Dabei, und das ist ganz entscheidend, soll auch geprüft werden, ob es mehrere Positionierungswege gibt und welche organisationalen Konsequenzen diese eventuell haben. Die Positionierungsstrategie ist das strategische Fundament des Employer Branding. Auf ihrer Basis wird die Arbeitgeberpositionierung entwickelt, die das Vorstellungsbild definiert, das durch den Prozess des Employer Branding über die Jahre innen wie außen etabliert werden soll, damit das Unternehmen Arbeitgebermarke wird.
Eine gute Arbeitgeberpositionierung hat drei Qualitäten, das sogenannte Qualitätsdreieck, bestehend aus Ankerqualität, Treiberqualität und Differenzierungsqualität.
In diesem Qualitätsdreieck entsteht ein emotionales Spannungsfeld, das sowohl Identifikationspunkte für Mitarbeiter und Führungskräfte als auch in den Arbeitsmärkten differenzierende Elemente enthält ‒ und darüber hinaus deutlich macht, wohin der Arbeitgeber in Zukunft steuert. Das Qualitätsdreieck der Arbeitgeberpositionierung wurde 2011 von DEBA entwickelt.