Internes Employer BrandingSo verankern Sie die Arbeitgebermarke in Ihrer Organisation
Was ist internes Employer Branding?
Glaubwürdige Arbeitgebermarken wachsen von innen nach außen. Bedeutet: Aus der erarbeiteten Employer Branding Strategie resultiert (fast) immer Handlungsbedarf für die Weiterentwicklung der eigenen Organisation. Es gilt, das gewünschte Arbeitgeberimage bei den Mitarbeitern zu verankern – und zwar im Hirn (innere Überzeugung), im Herz (gutes Gefühl) und in der Hand (richtiges Verhalten aus freien Stücken). Als Orientierungs- und Werterahmen fungiert dabei die Arbeitgeberpositionierung.
Definition Internes Employer Branding
Internes Employer Branding beschreibt den kontinuierlichen Prozess der Ausrichtung der Organisation ab ihrer Positionierung der Arbeitgebermarke. Einfacher ausgedrückt: die interne Verankerung und »Verglaubwürdigung« der Arbeitgebermarke im Unternehmen und in der Belegschaft. Es macht die Arbeitgebermarke zu einem fundamentalen »Kulturgut« des Unternehmens. Das interne Employer Branding nutzt das gesamte Instrumentarium der Personal- & Organisationsentwicklung sowie der internen Kommunikation. Als Orientierungs- und Werterahmen fungiert dabei die Arbeitgeberpositionierung.
Das interne Employer Branding
- richtet die Organisation kontinuierlich an der Positionierung des Arbeitgebers aus.
- definiert Kletter- und Haltegriffe, die die Arbeitgeberpositionierung intern stärken und weiter „verglaubwürdigen“.
- nutzt die Arbeitgeberpositionierung als Orientierungsmarke und roten Faden für die organisationale Entwicklung.
- dient als Richtschnur für die Weiterentwicklung der Arbeitgeberqualität, sodass diese nicht nur wahllos (und teuer) besser wird, sondern auch auf die Arbeitgebermarke einzahlt.
- macht die Arbeitgebermarke nach und nach zu einem fundamentalen „Kulturgut“ Ihres Unternehmens.
INternes EMployer branding
Das interne Employer Branding birgt Chancen für die innerbetriebliche Integration, die Identifikation und die Festigung der Mitarbeiter Loyalität. Darum darf Employer Branding nicht einfach nur verordnet werden. Neben einer vorausblickenden Informationspolitik ist die Vernetzung mit Personal- und Organisationsentwicklungsmaßnahmen unverzichtbar.
Die 4 Handlungsfelder des internen Employer Brandings:
Internes Employer Branding setzt sich aus vier Handlungsfeldern zusammen:
- Führung
- Personalmanagement
- Interne Kommunikation
- Gestaltung der Arbeitswelt
Internes Employer Branding – So gelingt Ihnen die Mitarbeiterbindung
Maßnahmen Internes Employer Branding
Internes Employer Branding setzt sich bekanntlich aus den vier Handlungsfeldern Führung, Personalmanagement, interne Kommunikation und Gestaltung der Arbeitswelt zusammen.
Die Führungskräfte sollten zuerst auf die Arbeitgebermarkenstrategie eingeschworen werden. Von ihrem Verhalten und ihrer Überzeugungskraft hängt die Akzeptanz der Arbeitgebermarke im Unternehmen ab. Danach sollte der neu konzipierte und weiterentwickelte Arbeitgebermarkenauftritt (Medien, Stellenanzeigen, Messen etc.) intern eingeführt werden – noch vor der externen Aktivierung! Die Arbeitgebermarke muss für die Arbeitnehmer des Unternehmens mit möglichst vielen Sinnen erlebbar gemacht werden. So entsteht das Gefühl, beteiligt und nicht nur von den Maßnahmen betroffen zu sein. Nur so steigt die Akzeptanz für die Arbeitgebermarke und die Mitarbeiter werden zu überzeugten und überzeugenden Botschaftern der Marke – gegenüber Kollegen, Kunden, Business-Partnern, der Öffentlichkeit sowie im persönlichen Umfeld. Auch sollte die Arbeitgebermarke zur internen Kommunikation genutzt werden, um das Employer Branding im Bewusstsein der Mitarbeiter zu halten.
Doch was bedeutet das genau? Schauen wir uns die einzelnen Handlungsfelder und Maßnahmen im Detail an!
Führungskräfte – Kronzeugen der Arbeitgebermarke
Dem Verhalten der Führungskräfte kommt in der internen Verankerung und „Verglaubwürdigung“ der Arbeitgebermarke entscheidende Bedeutung zu. Es ist wichtig, dass das Management der oberen und mittleren Ebenen konform zu den Werten und Botschaften der Arbeitgebermarke agiert. Deutlich mehr Bedeutung kommt jedoch dem Verhalten der unteren Führungsebenen zu: Es ist immer die/der direkte Vorgesetzte, die/der am allermeisten dazu beitragen kann, dass die Arbeitgeberpositionierung nicht nur verstanden und verinnerlicht, sondern im Laufe der Zeit auch von den Mitarbeitern in ihr Verhalten integriert wird. Ob die Arbeitgebermarke gelebt wird, steht und fällt mit den Team- und Abteilungsleitern in Ihrem Unternehmen.
Diese Erkenntnis hat sich durchgesetzt: Der direkte Vorgesetzte ist der wichtigste Einflussfaktor auf die Zufriedenheit und Leistungsbereitschaft eines Mitarbeiters – und der häufigste Kündigungsgrund, wie viele Studien zeigen. Deshalb ergeben sich aus dem internen Employer Branding spezifische Anforderungen an die verschiedenen Managementebenen.
Internes Employer Branding – Anforderungen an die verschiedenen Managementebenen
Wenn Sie Ihre Arbeitgebermarke glaubwürdig in der Organisation verankern wollen, sollten…
Werte und Identität des Arbeitgebers, die in der Arbeitgeberpositionierung niedergelegt sind, spiegeln sich nicht nur im persönlichen Verhalten der Führungskräfte wider, sondern auch in der gesamten Führungskultur des Unternehmens. Überprüfen Sie, ob die Ausgestaltung der nachfolgenden exemplarischen führungsbezogenen Instrumente und Prozesse in Ihrem Unternehmen die Glaubwürdigkeit Ihrer Arbeitgebermarke eher stützen oder schwächen:
- Führungsleitlinien
- Feedbackkultur
- Mitarbeitergespräche
- Leistungsbeurteilung
- Konfliktmanagement
- Führungskräfteentwicklung
- Traineeprogramme
Sorgen Sie im ersten Schritt dafür, dass etwaige Widersprüche aufgelöst werden. Und überlegen Sie danach, wie Sie die Aktionsfelder so ausgestalten können, dass sie Arbeitgebermarkenbildung aktiv fördern.
Personalmanagement – Spiegelfläche Ihrer Positionierung
Wie schon beim Thema Führung stellt sich auch im Personalmanagement generell die Frage, wie personalpolitische Prozesse, Instrumente und Produkte die Arbeitgeberpositionierung ausdrücken, fördern und in der Unternehmenskultur besser verankern können. Beispielhafte Aktionsfelder des Personalmanagements, mit denen Sie das erreichen können, sind:
- Personalentwicklung: Weiterbildung, Karrierepfade und Ausbildungswege
- Entgelt- und Beteiligungsmodelle, Incentives, Sozial- und Nebenleistungen
- Personalpolitik im Hinblick auf Familie und Beruf, Lebensbalance, Lebenszyklen (Elternzeit, Homeoffice, Sabbatical), Fairness (Gleichstellung, Diversity, Age Management)
- Kompetenzmodelle und Kompetenzmanagement
- Performancemanagement
- Integrations- und Onboardingprogramme
- Ideen- und Wissensmanagement
- Interner Stellenmarkt
- Outplacement-Prozesse
Interne Kommunikation – die Verankerung flankieren
Ein weites Feld: Interne Kommunikation kennt viele Formen und wird in fast allen Unternehmen intensiv genutzt. Klären wir zunächst den Begriff, denn das ist nötig. Wenn von interner Kommunikation die Rede ist, wird in der Regel die rein mediale interne Kommunikation gemeint, also der Transport von Botschaften durch Medien wie Zeitschriften, Newsletter oder das Intranet. So wird seit Jahrzehnten mit den eigenen Mitarbeitern kommuniziert: die eingleisige Vermittlung von Botschaften, meistens ohne direkte Antwortmöglichkeit.
Kommunikation ist immer dann am besten, wenn sie zweigleisig geführt wird: Wenn Botschaften zu Themen werden, die eine Hin- und Rückfahrtkarte haben – also wenn Sender und Empfänger auf Augenhöhe sind und interagieren können. Das umfasst vor allem Formen der persönlichen, dialogorientierten Kommunikation, die dank der neuen Medientechnologien immer leichter zu führen und damit effektiver wird: Auch im Intranet können Sie Treffpunkte einrichten, in dem direkte Gespräche geführt werden, per Skype Begegnungen und Meetings organisieren oder firmeninterne Blogs nutzen.
Die sicherlich effektivste und machtvollste Form der internen Kommunikation vollzieht sich informell. Da ist der Flurfunk, die crossmediale Kommunikation zwischen Bereichen, betrifft die Meetingkultur und sogar die Raumgestaltung: Ermöglichen Ihre Firmengebäude den Austausch zwischen Mitarbeitern und schaffen auch abseits der Konferenzräume Möglichkeiten für Gespräche in entspannter Atmosphäre? Offene Coffee Corners in den Fluren, Sofaecken und Konfliktinseln wirken Wunder – sie stimulieren den spontanen und informellen Austausch. Das ist die wichtigste Kommunikationsform in jedem Unternehmen.
Setzen Sie auf Ambientmedien mit Sympathie und Witz
Wenn Sie Ihre Arbeitgeberpositionierung in der internen Kommunikation weiter entfalten wollen, konzentrieren Sie sich auf die eher informellen Wege und setzen Sie parallel auf zwar formale, aber weniger klassische Kommunikationsformen: Nutzen Sie Wände, Türen, Decken, Bürogeräte, Maschinen, Parkplätze, Sitzbänke oder die Fassade, um Ihre Arbeitgebermarke mit sympathieschaffenden, humorvollen Motiven zu begleiten. Solche eher ungewöhnlichen Trägermedien werden in der Werbesprache Ambientmedien genannt – Medien, die zum Umgebungsambiente gehören. Bekleben Sie zum Beispiel die Spiegel in den Toiletten, nutzen Sie das Öffnen und Schließen von Fahrstuhltüren für ein dynamisches Motiv oder versehen Sie die Stufen Ihrer Treppen mit einer Botschaft, die nach oben führt.
Ganz wichtig: Nutzen Sie solche Ambientmedien und Raumgestaltung nicht um bedeutungsschwangere Botschaften loszuwerden oder zum Nachdenken anzuregen. Das geht nach hinten los. Wenn Sie den Gabelstapler, das Kopiergerät oder den Wasserspender für Ihre Botschaften zweckentfremden, dann sollten Sie das auf humorvolle und pointierte Art machen und einen Bezug zu dem Objekt herstellen. Denn mit diesen Kommunikationsformen können Sie hervorragend Sympathie schaffen für die Themen Ihrer Arbeitgebermarke und die daraus eventuell resultierenden Konsequenzen.
Wenn Sie eine Agentur für die interne Kommunikation Ihrer Arbeitgebermarke suchen, achten Sie also darauf, dass diese kreative und intelligente Referenzen für Ambientmedien im Köcher hat – Sie brauchen hierfür einen Dienstleister mit großem Einfallsreichtum, denn jede langweilige oder missverständliche oder zu ernst gemeinte Aktion im Firmengebäude oder dem Gelände wird von den Mitarbeitern schnell als Störfaktor gesehen denn als gelungene Inspiration.
Mediale Kommunikation erzeugt keine Veränderungsbereitschaft
Die Bereitschaft, neue Perspektiven einzunehmen und die eigene Haltung sowie das Verhalten zu verändern, wecken Sie in den Menschen selbst mit solchen intelligenten Werbeformen immer noch nicht. Hier hilft Ihnen – wie schon bei der Einführung der Arbeitgeberpositionierung – vor allem der Dialog und Medien, Plattformen, Routinen und Räume, die ihn fördern. Häufig können aus der Arbeitgeberpositionierung etwa Rückschlüsse auf Meetingkultur oder Kommunikationskulturen innerhalb von Abteilungen und zwischen Bereichen gezogen werden.
Hier eine Übersicht über Medien, Wege und Plattformen der internen Kommunikation mit hohem, mittlerem und eher geringem Einfluss auf die Veränderungsbereitschaft.
Gestaltung der Arbeitswelt – Beweis der Arbeitgebermarke
Wie kann sich die Positionierung im Arbeitsalltag niederschlagen? Wie kann sie sich in der Aufbauorganisation widerspiegeln und mit entsprechenden Maßnahmen hinterlegt werden? Das sind die Schlüsselfragen, wenn Sie die Gestaltung der Arbeitswelt – als Verteilung, Organisation und Strukturierung der Arbeit – darauf prüfen, ob sie eher in Übereinstimmung oder eher im Widerspruch zur Positionierung stehen.
Beispielhafte Anwendungsfelder für das interne Employer Branding in der Gestaltung der Arbeitswelt sind:
- Themen der Arbeitsautonomie und Eigenverantwortlichkeit
- Arbeitszeitmodelle (Vertrauensarbeitszeit, Zeitwertkonten usw.)
- Aufbauorganisation (Hierarchien, Bereichsstruktur, Kompetenzzuschnitt usw.)
- Teamorganisation
- Kontroll- & Bereichsroutinen
- Social Media Policies
Arbeitgeber, die sich stark über Themen wie Freiräume oder Vertrauen positionieren, sind unbedingt angehalten, die oben genannten Anwendungsfelder in den Blick zu nehmen: Enge Führung der Mitarbeiter, komplexe Hierarchien, viele Dokumentationspflichten und gewissenhafte Kontrolle der Arbeitszeiten würden eine solche Arbeitgeberpositionierung mit Sicherheit konterkarieren.
Machen Sie der Unternehmensspitze frühzeitig klar, dass die Entscheidung für eine Arbeitgeberpositionierung sehr tiefgreifende Konsequenzen haben kann, wenn sie nicht als hohler Werbespruch von den Mitarbeitern abgetan werden, sondern sie mitnehmen soll.
Mitarbeiter als Fürsprecher des Unternehmens auf Social Media
Gelungenes internes Employer Branding sorgt dafür, dass ihre Mitarbeitenden ganz automatisch zu Fürsprechern Ihres Unternehmens werden. An dieser Stelle sei auf den zwar indirekten und erst auf mittlere bis lange Sicht spürbaren, aber extrem wirkungsvollen Zusammenhang zwischen dem internen Employer Branding und dem Erfolg der Arbeitgeberkommunikation im Social Web eingegangen. Denn Arbeitgeber, die ihre Arbeitgebermarke nicht nur von innen heraus entwickeln, also auf identitätsbasiertes Employer Branding setzen, sondern auch mit Maßnahmen des internen Employer Branding in der Organisation verankern, können dem Kontrollverlust im Social Web gelassen entgegensehen – haben sie doch Mitarbeiter, die ohne Zutun der HR-Abteilung oder Empfehlungsprämien für sie dort sprechen, einstehen und sie empfehlen.
Wer Employer Branding nach innen betreibt, wird auch für die eigene Mitarbeitenden eine spürbar glaubwürdige Arbeitgebermarke, mit der sie sich identifizieren, die ihnen Orientierung stiftet und Zugehörigkeit prägt.
Eine Arbeitgeberpositionierung, die von innen heraus entwickelt und nach innen verankert wurde, ist daher immer das wirkungsvollste Instrument eines jeden Arbeitgebers. Ob für den Aufbau einer Arbeitgebermarke, in Veränderungsprozessen oder – und hier schließt sich der Kreis – für die beste Präsenz im Social Web.
Denn wenn Mitarbeiter die Werte ihres Arbeitgebers teilen, sich mit seiner Positionierung identifizieren und diese auch intern so erleben, sind sie intrinsisch motiviert. Solche Mitarbeiter positionieren den Arbeitgeber in ihrer persönlichen Social-Media-Nutzung automatisch im Social Web.
Sie sind die besten „Botschafter“ des Arbeitgebers. Sie sprechen gut über ihn und stehen auch aktiv für ihn ein, wenn es darauf ankommt; in Social Networks, Microblogs oder berufsspezifischen Fachforen. Und das Beste: Das tun sie dann nicht nur, wenn sie vor dem Laptop sitzen oder ins iPhone tippen, sondern auch im ganz normalen, mattscheibenfreien Leben, das immer der wichtigste Schauplatz für Empfehlungen, Fürsprache und Mund-zu-Mund-Propaganda jeglicher Art bleiben wird.