Employer Branding

Definition, Strategien, Maßnahmen, Beispiele

Der Fachkräftemangel ist kein kurzfristiges Phänomen, sondern eine vorhersehbare Entwicklung, die die Arbeitswelt langfristig verändern wird. Daher wetteifern Unternehmen darum, sich als attraktive Arbeitgeber darzustellen. Denn längst können sich hochqualifizierte Arbeitnehmer:innen aussuchen, welches Stellenangebot sie annehmen.
Den Vorzug erhalten Firmen, denen es gelingt, glaubwürdig zu kommunizieren, warum man bei ihnen arbeiten sollte und nicht woanders. Immer mehr Unternehmen entdecken in diesem Prozess das Employer Branding. Was Employer Branding ist, wie Sie eine eigene Employer-Branding-Strategie entwickeln, in die Praxis umsetzen und von welchen guten Beispiele Sie lernen können, erfahren Sie in diesem Text.

Was ist Employer Branding?

Definitionen von Employer Branding gibt es viele. Die meisten greifen zu kurz,
einige sind aus Markensicht haarsträubend, andere treffen zu. Die seit vielen Jahren am häufigsten wissenschaftlich zitierte ist unsere Definition: Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber.

Kern von Employer Branding ist immer eine die Unternehmensmarke spezifizierende oder adaptierende Arbeitgebermarkenstrategie. Entwicklung, Umsetzung und Messung dieser Strategie zielen unmittelbar auf die nachhaltige Optimierung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Leistungsbereitschaft und Unternehmenskultur sowie die Verbesserung des Unternehmensimages. Mittelbar steigert Employer Branding außerdem Geschäftsergebnis sowie Markenwert.

Worin unterscheidet sich Employer Branding von Personalmarketing?

Damit wird klar: Employer Branding ist nicht Personalmarketing. Employer Branding ist ein Prozess der Identitäts- und Organisationsentwicklung und nur zu einem kleinen Teil ein Marketingprozess. Personalmarketing ist daher eines von mehreren operativen Instrumenten des externen Employer Brandings.

Was ist das Ziel von Employer Branding?

Ziel von Employer Branding ist die Bildung einer Arbeitgebermarke. Zu einer Arbeitgebermarke geworden ist ein Unternehmen, wenn die relevanten Bezugsgruppen ein überwiegend einheitliches und unterscheidbares Vorstellungsbild von ihm als Arbeitgeber haben. Aber eine Employer Brand entsteht nicht über Nacht. Bis sich ein klares Image als Arbeitgeber etabliert hat, bedarf es etwa drei bis fünf Jahre konsequentes Employer Brand Management.

Externes Employer Branding

Employer Branding wirkt sowohl nach innen als auch nach außen. Es ist dabei Teil der Unternehmensmarke, die alle Stakeholder des Unternehmens adressiert. Die Employer Brand ist der Teil der Corporate Brand, der extern die Arbeitsmärkte und intern die eigenen Mitarbeitenden anspricht.

Zielgruppe von externem Employer Branding sind also potenziell passende Kandidaten auf Jobsuche. Wichtig ist hierbei, die Arbeitgebermarke nicht an den kurzfristigen Wünschen dieser Zielgruppe auszurichten. Denn das kann im vergangenen Jahr Arbeitsplatzsicherheit, in diesem Karriere und im nächsten Vergütung sein. Der Kern einer Employer Brand darf aber nie zeitgeistig sein. Die Themen, die es um die Arbeitgebermarke herum zu kommunizieren gilt, schon. Eine gute Arbeitgeberkommunikation setzt daher auf eine Ausdifferenzierung nach Berufsgruppen, Erfahrungsgraden, Hierarchiestufen oder Karrierepfaden.

Internes Employer Branding

Employer Branding ist aber auch Teil der internen Markenbildung. Ziel des internen Employer Branding ist es, eine gemeinsame Identität, ein Werteverständnis, Bindung und Loyalität in der Belegschaft zu erzeugen. Eine besondere Rolle spielen dabei die Führungskräfte – haben diese doch den größten Einfluss auf die Zufriedenheit und Leistungsbereitschaft der Mitarbeitenden. Es ist nicht verwunderlich, dass die Unternehmenskultur direkt beeinflusst, ob sich ein Mitarbeiter wohlfühlt und motiviert ist oder nicht. Interessant ist daher vor allem in der Analyse, ob sich die offiziellen Unternehmenswerte mit den tatsächlich gelebten decken.

Praxisbeispiel: Interne Markenbildung wirkt integrativ

Besonders wichtig sind die Themen Identität und Kultur für Unternehmen, die durch Fusionen oder Zukäufe wachsen. Aus vielen Einzelteilen eine gemeinsame Identitätsbasis zu entwickeln – das kann Employer Branding leisten.

Wie zum Beispiel Anfang der Jahrtausendwende in einem Industrieunternehmen, das sich zum Tourismusdienstleister wandelte und große europäische Reiseveranstalter aufkaufte. Das Employer-Branding-Projekte brachte 20 Personalabteilungen an einen Tisch, die sich bis dahin noch nie gesehen hatten. Das wichtigste Ergebnis der Strategie war: alle unter einer Employer Brand zu versammeln und zu integrieren.

Warum ist Employer Branding wichtig?

Employer Branding ist seit jeher wichtig. Hilft es doch Unternehmen, sich nach innen und außen als unverwechselbare Arbeitgebermarke zu positionieren und kommunizieren. Mit zunehmendem Arbeits- und Fachkräftemangel hat Employer Branding allerdings enorm an Bedeutung gewonnen.

Der »War of Talents« hat die Vorzeichen nämlich vertauscht: Waren es früher Unternehmen, die sich aus vielen Bewerber:innen die passendsten aussuchen konnten, haben heute Jobsuchende die Wahl. Vor allem hochqualifizierte Absolvent:innen können sich unter vielen Angeboten die beste Stelle aussuchen. Und diesen Auswahlprozess gewinnt, wem es gelingt, sich glaubhaft als attraktiver Arbeitgeber darzustellen. Das heißt: Employer Branding ist eines der wirksamsten Mittel gegen den Fachkräftemangel im eigenen Unternehmen.

In aller Kürze: Definition, Ziele und Bedeutung von Employer Branding

Employer Branding ist Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger, attraktiver Arbeitgeber.
Es hat die Entwicklung einer Arbeitgebermarke zum Ziel, anhand der sich ein Unternehmen intern wie extern von anderen unterscheidet.
Employer Branding hilft Unternehmen, sich im „War of Talents“ durchzusetzen und die passendsten Bewerber:innen zu überzeugen und zu binden.

In sechs Schritten zur Employer Brand

Wie setzt man diese Theorie in konkrete Employer-Branding-Maßnahmen um? Dafür zeichnen wir hier einen idealtypischen Weg in sechs Schritten vor:

1. Schritt: Projekt vorbereiten und loslegen

Bevor Sie Ihr Employer-Branding-Projekt starten, müssen Sie Ihre Geschäftsleitung davon überzeugen und – falls Sie selbst dieser Führungsebene angehören – Mitstreiter:innen auf allen Hierarchiestufen gewinnen. Das heißt: Sie müssen intern überzeugen und dafür richtig argumentieren. Dafür sollten Sie zum einen vorrechnen, welche Einsparungen und Effektivitätsgewinne durch Employer Branding zu erwarten sind. Und zum anderen weisen Sie darauf hin, dass Employer Branding einer höheren Sache dient. Dass Arbeitnehmer:innen Identität und Zugehörigkeit zu Organisationen suchen, und sich die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens an der Aufladung von Arbeit mit »Purpose« entscheidet.

Projektteam aufsetzen

Ist das Management überzeugt, bilden Sie ein schlagkräftiges Team. In der Praxis hat es sich bewährt, ein hierarchisches Gerüst aus vier internen Ebenen aufzubauen:

Projektleitung, am besten aus dem Personalbereich
Projektteam mit Vertreter:innen aus Personalmarketing, Kommunikations- oder Marketing und Personalentwicklung besetzt
Lenkungskreis aus Geschäfts- oder Bereichsleitung Personal, Kommunikation, Marketing, Vertrieb
Sounding Board, das mit weiteren Entscheider:innen und dem Betriebsrat besetzt ist.

Beim Projekt-Kick-off sensibilisieren Sie die Projektsponsoren dafür, dass sich das Projekt nicht nebenbei umsetzen lässt, sondern Kapazitäten erfordert. Stecken Sie das Vorhaben ab und einigen Sie sich auf einen intern verständlichen Namen für das Projekt.

DEBA Employer Branding – Runder Tisch — Schritt 1
Der »runde« Tisch des Employer Branding DEBA

2. Schritt /// Unternehmenskultur analysieren

Bevor Sie eine Employer-Branding-Strategie entwickeln, müssen Sie analysieren, wo Sie stehen. Machen Sie eine interne Inventur. Schauen Sie sich an, wie Ihre Unternehmensmarke positioniert ist, welche Vision, welches Leitbild, welche Ziele und Werte die Organisation vertritt und verfolgt. Fragen, die dabei im Vordergrund stehen, sind:

Wie entwickeln sich die Arbeitsmärkte?
Wie werden Sie als Arbeitgeber wahrgenommen?
Was wünschen sich Ihre Zielgruppen von ihrem Arbeitgeber?
Wo stehen Sie im Vergleich zu anderen?

Der wichtigste Teil der Employer-Branding-Analyse ist die Kulturanalyse mit den Mitarbeitern. Denn niemand kann darüber besser Auskunft geben, was es wirklich ausmacht, bei einem Unternehmen zu arbeiten, als die eigene Belegschaft. Wir haben dafür die Methode »Trüffelgruppen« etabliert und gehen mit Fokusgruppen auf die Suche nach der Unternehmenskultur.

draft — Schritt 2
Kulturanalyse mit Mitarbeitern DEBA

3. Schritt /// Strategie entwickeln und EVP definieren

Ziel dieses Schrittes ist die Definition der Arbeitgeberpositionierung oder Employer Value Proposition (EVP). Eine gute Arbeitgeberpositionierung hat drei Qualitäten:

Anker
Treiber
Differenziator

Ausschlaggebend für die EVP sind die im vorangegangenen Schritt analysierten gelebten Werte, die Kultur, Identität und die Sollperspektive des Managements. Eine gute Arbeitgeberpositionierung beantwortet die Leitfragen:

Werte · Wofür stehe ich als Arbeitgeber?
Ziele · Wo will ich hin?
Identität · Was macht mich besonders?
Kultur · Wer passt zu mir – und wer nicht?

4. Schritt /// Employer Brand intern verankern

Arbeitgebermarken wachsen von innen nach außen. Deshalb beginnt die Umsetzung einer Employer-Branding-Strategie bei den eigenen Mitarbeiter:innen. Vermitteln Sie der Organisation, warum sie sich als Arbeitgeber so und nicht anders positionieren will, was der
Nutzen für alle Beteiligten ist und welcher Beitrag von jedem Einzelnen erwartet wird. Die interne Implementierung erstreckt sich auf die Handlungsfelder

HR-Geschäftsprozesse
Führungskräfte und Mitarbeiter:innen
Bewerberkontakt

5. Schritt /// Employer Brand extern kommunizieren

Bevor Sie Ihre Arbeitgeberpositionierung in die externe Kommunikation übersetzen, brauchen Sie ein Kreativkonzept. Dieses Konzept umzusetzen, sourcen die meisten Unternehmen an eine Kreativagentur aus. Wichtig ist trotzdem, dass Sie die Kommunikation über alle Kanäle und Medien hinweg dramaturgisch planen und steuern.

6. Schritt /// Employer Brand steuern und messen

Eine Arbeitgebermarke braucht Pflege, um zu wachsen. Ist sie entwickelt, verankert und kommuniziert, gilt es, sie nachhaltig zu etablieren und zu pflegen. Diesen langfristigen Prozess, der alle operativen Aktivitäten systematisch steuert, misst und die Arbeitgebermarke auf Kurs hält, nennt man Employer Brand Management.

Damit die sorgsam definierte Employer Brand nicht verwässert, ist es Aufgabe des Employer Brand Managements und Controllings, die Konsistenz von Inhalten und Erscheinungsbild zu sichern, interne und externe Einflussfaktoren zu beobachten, Veränderungen in ihrer Relevanz für die Arbeitgebermarkenbildung zu bewerten und zu integrieren.

Employer Branding Beispiele

Vanderlande Industries

Vanderlande ist ein weltweit führender Lösungsanbieter für Prozessautomation mit insgesamt rund 7.000 Mitarbeitern, 1.000 davon in Deutschland. Schnelles Wachstum und zunehmend komplexe Prozesse haben zu Unzufriedenheit in der Belegschaft geführt. Dem sollte Employer Branding gegensteuern.

Das Projekt hatte zwei Ziele: Vanderlande bei Elektroingenieuren und Informatikern bekannt zu machen, und eine Arbeitgebermarke mit Identifikationspotenzial für alle Mitarbeiter in Deutschland zu entwickeln. In einem nahezu idealtypischen Prozess hat das Employer-Branding-Projektteam »The Maniac Moves« als Kern seiner Arbeitgebermarke entwickelt und bruchfrei in eine Kampagne übersetzt, die auf allen Kommunikationskanälen funktioniert.

Migros Bank

Die Migros Bank gehört zum Migros-Konzern, dem größten Detailhandelsunternehmen in der Schweiz. Sie hat ein Employer-Branding-Projekt aufgesetzt, um ihre Kompetenzen stärker nach außen zu kommunizieren und Fachkräfte zu gewinnen.

Die Besonderheit der Arbeitgeberpositionierung der Migros Bank: Anker und Differenziator sind ein und dasselbe: wahre Werte – ergänzt durch die Zukunftsvision: Aufbruch!

Samariterstiftung

Die Samariterstiftung ist ein Gemeinwohlunternehmen der Alten-, Behindertenhilfe und Sozialpsychiatrie des Diakonischen Werkes der Evangelischen Landeskirche in Württemberg. Trotz der Gewinnorientierung – der wirtschaftliche Überschuss wird zu 100 Prozent reinvestiert – steht der Mensch im Mittelpunkt der rund 60 Einrichtungen.

Mit dem Treiberthema ihrer Arbeitgeberpositionierung hat die Stiftung einen radikal ehrlichen Weg gewählt: »Nichts für Jammerlappen«. »Porentiefe Empathie« sind Anker und Differenziator zugleich. Die Employer-Branding-Kampagne greift provokant und humorvoll die Herausforderungen der Branche auf: Pflege ist ebenso anstrengend wie sinnstiftend. Deshalb braucht es (Arbeits) Plätze, wo es Unterstützung und Offenheit gibt.