Die schlimmsten Fehler beim Employer Branding –
Teil 3
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Zeit für den großen Gong: Präsentieren Sie die neue Arbeitgebermarke intern.
Das beste Employer Branding der Welt nützt nichts, wenn es keiner kennt: Unterstreichen Sie die Relevanz Ihrer neuen Arbeitgebermarke, indem Sie sie offiziell präsentieren – am besten gemeinsam mit der Geschäftsleitung. Besonders geeignet ist ein Town Hall Meeting, also eine Art Vollversammlung, bei der Mitarbeiter:innen Fragen stellen können. Ergänzend dazu bietet sich ein kurzes Video von der Geschäftsführung an, damit auch Fehlende mitgenommen werden, und zudem macht eine eigene Intranet-Seite mit der Möglichkeit für Fragen und Austausch Sinn. Achten Sie auf die richtige Signalwirkung. Verzichten Sie bei den Präsentationen auf Show – transportieren Sie Stolz und Ernsthaftigkeit.
Nennen Sie die Gründe. Sagen Sie offen, welche Strategie Ihr Unternehmen mit dem Employer Branding verfolgt. Schlagworte hier können etwa sein: Unternehmenskultur, Mitarbeiterzufriedenheit und -motivation, Mitarbeiterbindung, Mitarbeitergewinnung durch gezielteres Recruiting und Mund-zu-Mund-Propaganda. Wenn Sie unsere Tipps zu Phase 2 – der Entwicklung – beherzigt haben, sind Ihre Mitarbeiter:innen bereits vor Ihrer offiziellen Präsentation darüber informiert, dass Sie einen Employer Branding Prozess durchgeführt haben, kennen die groben Eckpunkte, und einige sind sogar involviert gewesen. Das ist äußerst wichtig für die erfolgreiche Implementierung, denn von nun an müssen Ihre Mitarbeiter:innen die neue Arbeitgebermarke erleben. Erst dann können sie sie glauben, gut finden und ihrerseits vorleben.
Starten Sie die Bewegung: Erwecken Sie die EVP zum Leben.
Jetzt muss jeder sie spüren! Damit die neue Employer Value Proposition nicht als theoretisches Konstrukt endet, übertragen Sie sie gezielt in den Alltag. Am besten nehmen Sie sich zuerst die etablierten Kontaktpunkte und Prozesse vor und fragen sich: Wie gestalten wir aktuell unser Onboarding? Wie laufen Weiterentwicklungsprogramme? Wie sehen unsere Führungsleitlinien aus? Was passiert bei einem Exit-Gespräch? An all diesen Punkten (und vielen weiteren) sollen die Werte der neuen Arbeitgebermarke fortan erlebbar werden und in die Prozesse, Leitfäden und Kommunikation übergehen.
Einige Unternehmen begehen hierbei einen schwerwiegenden Fehler: Sie kommunizieren bereits nach außen, bevor sie ihre Mitarbeiter:innen informieren. Das ist tödlich. Mitarbeiter:innen fühlen sich dadurch degradiert, nicht wertgeschätzt oder nehmen sogar an, die neuen Werte gelten nur für neue Mitarbeiter:innen. Binden Sie Ihre Mitarbeiter:innen zuerst ein. Dann können Neue, die ins Unternehmen kommen, die versprochenen Werte direkt erleben und fühlen sich in ihrer Wahl bestätigt.
Eine EVP ist wie eine Liebesbeziehung: Sie braucht Dialog und Reflexion.
Der nächste grobe Fehler, den manche Unternehmen machen: Sie informieren ihre Mitarbeiter:innen lediglich, schaffen aber keine Möglichkeiten für Dialog und Reflexion. Doch genau dies müssen Sie tun, damit die Themen und Werte Ihrer Arbeitgebermarke präsent sind, die Menschen darüber reden und sich immer wieder mit Ihnen dazu austauschen. Dafür benötigen Sie kurzfristige kulturelle Interventionen (Quick-Wins) und die Etablierung langfristiger Maßnahmen (Long-Wins). Kurzfristig könnten Sie z.B. bestehende interne Meeting-Formate nutzen: Bauen Sie im wöchentlichen Teammeeting eine Frage zur Reflexion über ein Thema in der Arbeitgeberpositionierung ein. Zum Beispiel hat einer unserer Kunden den Aspekt »Beweglich im Kopf« in seiner Arbeitgebermarke festgelegt. In diesem Fall könnten Sie fragen: Wo musstest du letzte Woche beweglich im Kopf sein? Wo musstest du justieren, etwas anders machen, obwohl du zuerst skeptisch warst? Wie war das Ergebnis und wie hast du dich damit gefühlt?
Die Implementierung Ihres Employer Brandings ist kein Sprint, sondern ein Dauerlauf. Sie brauchen Geduld, langen Atem und auch nach offiziellem Projektabschluss weiterhin Ressourcen, um Ideen zu entwickeln und Maßnahmen auf die Beine zu stellen. Dranbleiben ist hier die Devise. Ein Employer Branding ist im Grunde ein kontinuierlicher Prozess, der sich durch den Input Ihrer Mitarbeiter:innen und durch äußere Entwicklungen ständig neu speist. So hält Ihre Arbeitgebermarke etwa drei bis fünf Jahre, bevor Sie über eine geführte Bestandsaufnahme und strategische Neuentwicklung nachdenken sollten.
