Internes Employer Branding
Besser binden statt finden
Stellenanzeigen, Karrierewebseite, Jobbörsen, Messen – alle, die Employer Branding bislang als reines Personalmarketing verstanden haben, sind sich einig: Employer Branding wirkt nach außen. Dabei vergessen sie, dass die Positionierung einer Arbeitgebermarke zuallererst ein Prozess ist, der nach innen wirkt. Und das ist auch gut so. Denn nichts ist angesichts des grassierenden Fachkräftemangels wichtiger als Mitarbeitende, die sich mit ihrem Arbeitgeber identifizieren, verbunden fühlen – und bleiben.
Warum das so ist, lässt sich an einem ganz einfachen Zahlenbeispiel vorrechnen: Michael Witzel, Personalleiter der gicom AG, einem hochspezialisierten Software-Unternehmen, rechnet Rekrutierungskosten, Gehalt und Umsatzausfälle zusammen und kommt auf über 100.000 Euro, die eine Kündigung kosten, erst recht, wenn sie in den ersten Monaten ausgesprochen wird – eine Summe, die man mit gutem internem Employer Branding einsparen kann.
Führungskräfte als Kronzeug*innen der Arbeitgebermarke
Doch was versteht man eigentlich unter internem Employer Branding? Internes Employer Branding beschreibt den kontinuierlichen Prozess der Ausrichtung der Organisation an der Arbeitgeberpositionierung. Einfacher ausgedrückt: die interne Verankerung »Verglaubwürdigung« der Arbeitgebermarke im Unternehmen und in der Belegschaft. Internes Employer Branding macht die Arbeitgebermarke zu einem fundamentalen Kulturgut des Unternehmens.
Von zentraler Bedeutung ist, dass die Führungskräfte die Arbeitgeberpositionierung glaubhaft vorleben. Dabei kommt der unteren Führungsebene die größte Bedeutung zu. Denn es ist immer der*die direkte Vorgesetzte, der*die am meisten dazu beiträgt, dass die Arbeitgeberpositionierung von den Mitarbeitenden nicht nur verstanden und verinnerlicht, sondern auch in ihr Verhalten übernommen wird.
Ob die Arbeitgebermarke gelebt wird, steht und fällt mit den Team- und Abteilungsleiter*innen in Ihrem Unternehmen. Aber auch im Personalmanagement stellt sich die Frage, wie personalpolitische Prozesse und Instrumente die Arbeitgeberpositionierung ausdrücken, fördern und in der Unternehmenskultur verankern können.
Die Verankerung der Arbeitgebermarke intern flankieren
Die interne Kommunikation zur Verankerung der Arbeitgebermarke im Unternehmen zu nutzen, ist ein weites Feld, das den Rahmen hier sprengen würde. Daher nur folgender Tipp: Setzen Sie auf Ambient-Medien mit Sympathie und Witz. Nutzen Sie Wände, Türen, Decken, Bürogeräte, Maschinen, Parkplätze, Sitzbänke oder die Fassade, um Ihre Arbeitgebermarke mit humorvollen Motiven zu begleiten. Es muss Ihnen allerdings klar sein: Einen Kulturwandel schaffen Sie damit nicht.
Die Bereitschaft, neue Perspektiven einzunehmen, die eigene Haltung und das Verhalten zu verändern, erreichen Sie allein im Dialog. Den können Sie fördern, indem Sie Räume und Gelegenheiten zum Austausch, vor allem auch zum informellen Gespräch schaffen: Kaffeeküchen, Sofainseln, Austauschplattformen wie Frühstücke, Monatsmeetings, Formeln und Rituale, zum Beispiel zur Begrüßung und Abschied. Und nicht zuletzt sollten Sie darauf achten, dass Ihre Arbeitswelt – Eigenverantwortlichkeit, Arbeitszeitmodelle, Aufbau- und Teamorganisation, Kontroll- und Bereichsroutinen, Social Media Policies – so gestaltet ist, dass sie mit der Arbeitgeberpositionierung übereinstimmt.
Sie sehen: Die Entscheidung für eine Arbeitgeberpositionierung hat tiefgreifende Konsequenzen, wenn sie nicht als Werbespruch von den Mitarbeitenden abgetan werden, sondern sie mitnehmen soll. Aber es führt kein Weg daran vorbei, wenn Sie das Drittel Ihrer Belegschaft, das sich aktuell nicht noch einmal bei Ihnen bewerben würde, von sich überzeugen wollen.
