Testimonials – Was geht?
Doch die Ausnahme bestätigt auch hier die Regel. Denn mit ihrer neuen Kampagne hat die Westenergie-Gruppe gezeigt, wie es gehen kann. Hier geben Beschäftigte keine vorgefertigten Statements zum Unternehmen ab, sondern reden direkt miteinander – und überaschenderweise auch übereinander. Larissa Horn hat mit Nina Daweke gesprochen, die die Kampagne bei Westenergie verantwortet.
Liebe Nina, welche Überlegung steckt hinter eurem Konzept, Mitarbeiter:innen miteinander und übereinander reden zu lassen?
In der Analysephase unseres Employer-Branding-Projekts kam heraus, dass der »Anker« der achtsame Umgang miteinander ist. Uns zeichnet aus, dass wir einander sehen und ein besonderes Gefühl für das Miteinander haben.
Uns war schnell klar, dass wir das nur transportieren können, indem wir unsere Mitarbeiter:innen als Testimonials einsetzen, und zwar nicht mit Einzelstatements, sondern im Gespräch miteinander, indem sie sich gegenseitig Feedback geben, was sie ineinander sehen.
Waren die Mitarbeiter:innen bereit, mitzumachen?
Es war ehrlicherweise nicht ganz einfach, sie dafür zu gewinnen. Wir sind nämlich ein sehr technisches Unternehmen. Beschäftigte, die ansonsten wenig mit Kommunikation zu tun haben, davon zu überzeugen, dass sie die Arbeitgebermarke mit ihrem Gesicht und ihren Emotionen nach außen aufladen – das hat viel persönliche Überzeugungsarbeit gekostet. Wir haben trotzdem 30 Kolleg:innen gefunden, die an zwei Tagen die Interviews für die Kampagne gedreht haben.
Was für mich dabei besonders schön war: Die Mitarbeitenden haben das, was wir uns theoretisch vorher überlegt hatten, von selbst geliefert, ohne Skript, ohne Vorbereitung.
Wie habt ihr die Interviews gesteuert? Hattet ihr keine Angst, die Leute einfach reden zu lassen?
Wir haben das gar nicht gesteuert. Wir haben lediglich die Paarungen oder Trios möglichst unterschiedlich zusammengestellt und darauf Wert gelegt, dass sie sich gut kennen. Ansonsten gab es keine Vorgaben. Die einzige Befürchtung war, dass die Botschaften nicht tief genug gehen, dass nicht genug Emotionen rüberkommen. Aber das haben die Testimonials sogar noch übertroffen.
Wie war denn das Feedback intern?
Absolut positiv. Ich höre oft, dass das sehr nahbar ist, dass es zu hundert Prozent passt und sich viele Kolleg:innen darin wiedererkennen.
Und wie kommt die Kampagne draußen an?
Das können wir noch nicht messen. Aber die Kommentare unter den Social-Media-Posts sind sehr positiv. Bewerber:innen melden uns zurück, dass die Arbeitgebermarke sehr sympathisch ist. Und sogar Wettbewerber sprechen uns an, dass wir damit auf uns aufmerksam machen.
Lässt sich dieser Erfolg verlängern oder wiederholen?
Wir planen die Kampagne für die nächsten drei bis fünf Jahre und haben viele Ideen für Aktionen und weiteres Kampagnenmaterial. Und in Richtung unserer internen Zielgruppe bieten wir Workshops aktivierende Elemente an, um die Arbeitgebermarke erlebbar zu machen und auch das Thema Corporate Influencer stärker nach außen zu tragen.
Was ist dein Rat für Leute, die das nachmachen wollen?
Erstens die Mitarbeiter:innen von Anfang an mitzunehmen und viele Haltepunkte auf dem Weg zur Arbeitgebermarke zu setzen, an denen man über Validierungen und Workshops die Beschäftigten einbindet. Dann entsteht die Marke aus der Mitarbeiterschaft heraus und ist wirklich authentisch. Und zweitens das Projekt mit Leuten zu besetzen, die mit Herzblut dahinterstehen. Denn es braucht Überzeugungsarbeit, damit die Mitarbeiter:innen ihr Gesicht und ihre Emotionen in die Kampagne einbringen.
Wer selbst einmal schauen will: Hier findet Ihr die Mitarbeiter:innen-Videos von Westenergie
Headerbild: @gajus , freepik
