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Kontext Marke:
Schnittstellen & Abgrenzungen

Es gibt viele Brands in der Welt des Brandings. Undimmer neue Markenbegriffe kommen hinzu. Doch welche sind im Kontext der Arbeitgebermarke relevant? In welcher Wechselwirkung stehen sie mit Employer Branding? Wir beleuchten Employer Branding und seine Nachbarn und zeigen Schnittstellen und Abgrenzungen auf.

Abkehr vom Product Branding: Ein Paradigmenwechsel

Erinnerst Du Dich noch, als Mitte der Neunziger in der Kinowerbung nicht mehr nur einzelne Eissorten gezeigt wurden, sondern zwischen Magnum, Solero, Cornetto & Co. plötzlich das Lagnese-Logo auftauchte? Als Du auf einer Werbeanzeige von Nivea rechts oben plötzlich ganz klein das Logo der Firma Beiersdorf sahst – ebenso wie auf der Werbung für Tesafilm? Das waren die Anfänge des Corporate Brandings in Deutschland. Wenn zuvor von Marke oder Branding die Rede war, dann nur in Bezug auf bekannte Produkte. Wer wusste in den Achtzigern schon, dass Schokoriegel wie Snickers, Bounty oder Twix alle von der gleichen Firma stammen – und Uncle Ben’s, Frolic, Whiskas und viele andere Marken gleich dazu?

 

Corporate Branding: Klassiker und Must-have

Corporate Branding ist der Aufbau von Unternehmensmarken. Die Marke soll das Unternehmen unverwechselbar profilieren. Dazu formuliert sie Werte, gibt Orientierung und stärkt gezielt die gemeinsame Identifikation mit dem Unternehmen. Die Marke sichert dem Unternehmen einen Vertrauensbonus bzw. eine Vorzugsstellung in allen seinen Märkten und Stakeholdergruppen. Dabei bezieht sich das Corporate Branding auf das Unternehmen als Ganzes. Und auf all seine Bezugsgruppen im Absatzmarkt, im Finanzmarkt, im Beschaffungsmarkt, in den Meinungsmärkten (Öffentlichkeit, Medien, Politik und Verwaltung, Verbände). Arbeitsmarkt und Mitarbeiter zählen auch dazu, stehen aber nicht im Fokus.

Die Corporate-Branding-Strategie basiert – ebenso wie die Employer-Branding-Strategie – auf Unternehmensstrategie und Unternehmenskultur. Das Unternehmensimage bzw. die externe Wahrnehmung des Unternehmens spielt beim Corporate Branding eine tendenziell größere Rolle als beim Employer Branding.

Employer Branding spezifiziert und ergänzt die Unternehmensmarke für die Zielgruppen in den Arbeitsmärkten und im Unternehmen, also für Mitarbeiter und Führungskräfte.

Alle Marken sind ein Versprechen, auch Arbeitgebermarken. Nur müssen die besonders glaubwürdig sein. Sie dürfen nur versprechen, was sie auch einlösen können. Jede Erwartung, die sie wecken, muss durch Markenerlebnisse erfüllt werden. Employer Branding als Spezifikation der „unteilbaren Unternehmensmarke“ steht grundsätzlich in enger Wechselbeziehung zum Corporate Branding.

Ziel beider Disziplinen ist es, zur Wettbewerbsfähigkeit und zur Steigerung des Unternehmenswertes beizutragen.

 

Internal Branding: Markenvermittlung nach innen

Internal Branding ist ein operativer Prozess, der über weite Strecken dem Internen Employer Branding bzw. dessen Handlungsfeld Interne Kommunikation entspricht, jedoch die interne Vermittlung der Unternehmensmarke fokussiert (siehe Corporate Branding/interne Markenführung). Auch ein strategisch fundiertes Employer Branding ist der „einen Marke“ des Unternehmens eng verbunden und strebt an, Mitarbeiter und Manager zu Markenbotschaftern zu machen (vgl. Employer-Branding-Definition der DEBA).

Allerdings bezieht Employer Branding sich auf das Unternehmen in seiner Rolle und Funktion als Arbeitgeber bzw. als Akteur auf dem besonders sensiblen Arbeitsmarkt. Rückgrat des Employer Brandings ist die Positionierung als Arbeitgeber sowie – darauf aufsetzend – eine nach Inhalten und Maßnahmen spezifizierte Strategie. Employer Branding geht über die Kategorien der internen Markenkommunikation insofern hinaus, als die Positionierungsstrategie tatsächlich handlungsleitend für reale Veränderungsprozesse ist. Es zielt also nicht nur auf die interne Vermittlung der Marke bzw. Arbeitgebermarke, sondern auch auf eine Bewusstseins- und Verhaltensänderung bei Mitarbeitern, Führungskräften und Top-Managern sowie auf eine Weiterentwicklung der Organisation insgesamt. Darüber hinaus adressiert Employer Branding auch die externen Märkte des Unternehmens – sowohl direkt (Arbeitgeberkommunikation) als auch indirekt (Markenbotschafter, Behavioral Branding).

Aufgrund der Positionierungsstrategie greifen dabei Employer und Corporate Brand ineinander und werden gleichermaßen erlebbar. Klassischerweise leistet Employer Branding immer auch einen sehr großen Teil Internal Branding: Im Rahmen einer Employer-Branding-Gesamtdramaturgie stellt Internal Branding eine der Schnittstellen zum operativen Corporate Branding dar. Internal Branding sollte in der Praxis auf beide Management- und Strategiethemen abgestimmt sein: auf Unternehmensmarke und Arbeitgebermarke.

 

Leadership Branding: Managerverhalten als Markenerlebnis

Leadership Branding ist die Entwicklung einer an der Unternehmensmarke orientierten Führungskultur. Auf Grundlage einer gemeinsamen Führungshaltung soll das Spitzenpersonal widerspiegeln, wofür das Unternehmen steht. Leadership Branding soll Manager im Sinne der Marke orientieren und so befähigen, selbst Orientierung zu stiften. Oft haben starke Gründerfiguren und Einzelpersönlichkeiten ein unternehmenstypisches Führungsverständnis geprägt.

Beim Leadership Branding werden die Muster und Werte dieses Führungsverständnisses analysiert und mit den spezifischen Zukunftsanforderungen des Unternehmens in Einklang gebracht. Dabei dient die Markenstrategie des Unternehmens dem Leadership-Branding-Prozess als normative Richtschnur. Auch für Employer Branding ist die Corporate Brand ein zentraler Referenzpunkt. Allerdings definiert Employer Branding mit der Arbeitgeberpositionierung einen eigenständigen normativen Rahmen. Leadership und Employer Branding teilen das Credo, dass Manager nach innen wie nach außen die wichtigsten Markenbotschafter ihres Unternehmens sind. Leadership Branding plädiert somit für einen „Cultural Fit auf Management-Ebene“.

Leadership Branding – als jüngste der Disziplinen – nutzt das Instrumentarium der Organisationsentwicklung, derFührungskräfteentwicklung, des Coachings usw. Es ist eine wertvolle Methode, um im wichtigen Handlungsfeld „Führung“ die Marke und die Arbeitgebermarke erlebbar zu machen. Vor dem Hintergrund des Internen-Employer-Brandings lautet das logische Fazit: Leadership Branding und ein strategisch fundiertes Employer Branding ergänzen einander.

 

Du findest uns vom 17.-19. September an Stand W18.6. in Halle 2.1 auf der Zukunft Personal Europe. Wenn Du tiefer in die Employer-Branding-Materie eintauchen möchtest, oder einfach nur Lust hast, das Team kennenzulernen, dann komm vorbei.