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KMUs -
mit Employer Branding an die Spitze

Fachkräftemangel, demographischer Wandel, Wettbewerbsnachteile gegenüber großen Konzernen. Der Mittelstand ächzt unter dem fehlenden Talentnachschub, der notwendig ist für zukünftige Innovationskraft, Leistungsstärke und Know-how.Wir meinen: Nicht jammern, sondern: challenge accepted!

Immer mehr kleine und mittlere Unternehmen (KMUs) beschäftigt die Frage, wie sie die passenden Mitarbeiter finden und halten können.

Employer Branding kann auch KMUs dabei helfen, als Arbeitgeber von den eigenen Mitarbeitern und potenziellen Bewerbern stärker wahrgenommen zu werden. Weil im Gegensatz zu Produkten und Dienstleistungen die Unternehmenskultur jedes Unternehmens einzigartig und nicht kopierbar ist. Diese einmaligen kulturellen Merkmale sind Basis einer organisationsspezifischen Identität, die Employer Branding herausarbeiten, gestalten und für Mitarbeiter und Bewerber sicht- und erlebbar machen will. Das Ergebnis sind eine verbesserte Arbeitgeberkommunikation, -qualität und langfristige Wettbewerbsfähigkeit.

 

Zu klein für eine Arbeitgebermarke?

Viele KMUs haben die Vorstellung, dass sie für den Aufbau einer Arbeitgebermarke nicht bekannt oder groß genug sind und Employer Branding ihre Ressourcen übersteigt. Was sie aber haben, sind andere Vorteile, die Großunternehmen in der Regel nicht bieten können: kurze Entscheidungswege, Nähe zur Unternehmensleitung, schnellere Verantwortung für Einsteiger, soziale Verantwortung und langfristige Ergebnisorientierung usw. Diese „typischen“ KMU-Merkmale können aber erst durch den Aufbau einer Arbeitgebermarke optimal zur Geltung gebracht werden.

 

Effektivität der Ehrlichkeit

Herzstück jeder Arbeitgebermarke ist die Arbeitgeberpositionierung. Sie definiert das einzigartige Profil des Unternehmens als Arbeitgeber und schafft Identifikation und Orientierung für Belegschaft und Bewerber. Sie sollte im Dialog mit den Mitarbeitern erarbeitet und formuliert werden, denn sie erleben die Qualitäten der Firma täglich und wissen, was bereits gut ist und was möglicherweise noch verbessert werden sollte. Keine Frage: Eine klare Position zu beziehen braucht Mut, denn es geht darum, sich auf wenige, authentische Arbeitgebereigenschaften festzulegen und dabei auch Ecke und Kante zu zeigen. Gerade den Großkonzernen gelingt das häufig noch nicht – die Karriere-Webseiten und Stellenanzeigen wimmeln von austauschbaren Floskeln, mit denen man sich lieber als „Everybody’s Darling“ präsentiert.

 

Versprochen ist versprochen

Eine Arbeitgeberpositionierung sollte gegenüber den Mitarbeitern möglichst durchgängig und glaubwürdig unter Beweis gestellt werden. Interne Abläufe oder das Verhalten der Führungskräfte sollten dahingehend geprüft werden, inwiefern sie die Arbeitgebermarke unterstützen oder ihr widersprechen. Auch die Sozialleistungen des Unternehmens können und sollten im Licht der Arbeitgeberpositionierung auf Herz und Nieren untersucht werden. Denn solche „Extras“ haben häufig einen entscheidenden Nachteil: Sie kosten eine Menge Geld, helfen aber kaum dabei, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erregen, weil die Konkurrenz in der Regel vergleichbare Sozialleistungen bietet. Die Arbeitgeberpositionierung gibt hier Orientierung, welche Sozialleistungen nötig sind, die Arbeitgebermarke zu untermauern – und welche nicht.

 

Arbeitgebermarke kommunizieren

Damit potenzielle Bewerber von den Arbeitgeberqualitäten des Unternehmens erfahren, ist externe Kommunikation notwendig. Gerade die Zielgruppe der 20-39jährigen mit Fach- oder Hochschulabschluss nutzen als Informationsquelle mittlerweile fast ausschließlich das Internet, weshalb die Firmenwebseite das Medium Nr. 1 für die Kommunikation der Arbeitgebermarke sein sollte. Vor allem Texte und Bilder lassen sich erfahrungsgemäß schnell und mit geringem Aufwand an die Arbeitgeberpositionierung anpassen. Daneben sollten auch andere Kanäle (z.B. Fachzeitschriften, Internetforen, Social-Media-Plattformen) geprüft und ausgewählt werden, die die gewünschte Zielgruppe besonders frequentiert.

Eine häufig unterschätzte Maßnahme ist Nutzung der eigenen Belegschaft: Wer es schafft, seinen Mitarbeitern durch eine starke und glaubwürdige Positionierung Identifikation und Orientierung zu stiften, wird in ihnen engagierte Botschafter und „Fackelträger“ der eigenen Arbeitgebermarke finden. Das typische Wir-Gefühl und der Stolz des deutschen Mittelstandes sind dafür die beste Grundlage.

 

 

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