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Mut zum Musterbruch im Employer-Branding-Projekt
Interview mit der Stiftung Pfennigparade

Wir werfen gemeinsam mit Doris Neidel (Leiterin Personalmarketing, Stiftung Pfennigparade) einen Blick hinter die Kulissen und teilen die wichtigsten Lerneffekte, die die Pfennigparade im Rahmen ihres Employer-Branding-Projektes gesammelt hat. 

Hallo Doris, toll, dass Du da bist. Der Fachkräftemangel ist in der Betreuung und Pflege besonders kritisch spürbar. Employer Branding ist deshalb in der Sozialwirtschaft ein heißes Thema. Ihr habt den Sprung gewagt und seid das Thema Employer Branding bei der Pfennigparade angegangen. Was war Eure Ausgangssituation?

Wir hatten keinen klassichen Projektstart, der bei null anfing. Es existierte aus der Historie heraus ein Leitbild. Dieses stammte noch von 1999. Viele empfanden es als lang und bieder. Wir entschieden uns deshalb, noch einmal substanziell unsere Unternehmenskultur zu erfassen und daraus eine klare Positionierung unserer Arbeitgebermarke abzuleiten.

“AGM verstärkt Identität.
Für uns gilt:
Identität war da,
ist aber durch Definition der AGP nutzbar
& wiedererkennbar geworden.”

Wie seid Ihr genau vorgegangen? Wie sah der Ablauf aus?

Der Startschuss fiel im März 2017. Im ersten Halbjahr lag der Fokus auf der Kulturanalyse, dem von DEBA sogenannten “Trüffeln”. Darauf folgte die Entwicklung der eigentlichen Arbeitgeberpositionierung. Zu Beginn des Projektes war uns wichtig, dass wir schnell nach außen eine starke Botschaft senden können. Daher haben wir zunächst in ein neues Karriereportal und dazu passende Flyer investiert.

An der Stelle würde ich einmal einhaken, Doris. Im Normalfall wird die Arbeitgeberpositionierung zuerst in den Unternehmen implementiert und kommuniziert. Ihr seid extern gestartet. Wie kam es dazu?

Gute Frage. Wir haben damals einen zentralen, strategischen Fehler gemacht, der aber bewusst von uns einkalkuliert wurde. Die Sozialbranche steht aktuell massiv unter Druck hinsichtlich der Fachkräfteakquise. Deshalb war es uns sehr wichtig, direkt nach außen zu gehen. Würde ich heute anders vorgehen? Ja, wir hätten intern starten sollen. Denn es gab natürlich internen Widerstand – ehrlich gesagt sogar ordentliche Turbulenzen.

Unser Differenziator “Unglaublich! Mega viel Spaß.” sorgte bei alldem besonders für Zündstoff. Der Begriff “Spaß” wurde am meisten diskutiert. Viele haben sich gefragt: “Kann man das machen in der Arbeit mit Menschen mit Körperbehinderung?”. Wir sagen: ja! Das ist die Ecke und Kante unserer Positionierung. Der bis heute wirklich polarisende Punkt unserer AGP. Je jünger die Kollegen waren, desto besser kam die Positionierung an. Je älter und je länger die Mitarbeiter schon dabei waren, desto schwieriger war es, sie hinter dem Standpunkt zu versammeln.

“Wir haben gestartet als Marketingprojekt. Es wurde nicht kalkuliert, dass es am Ende OE ist. Wir wurden oft belächelt.”

Du hast gerade geteilt, dass der Aspekt “Spaß” am meisten diskutiert wurde. Kannst Du das noch etwas genauer ausführen?

Die Mitarbeiter an der Basis haben am meisten “Spaß am Spaß”. Unsere Erfahrung ist, dass es für die Führungskräfte am schwierigsten ist, die Arbeitgebermarke im Alltag zu leben, denn der Anspruch an sie lautet, den Spaß an der Arbeit zur Priorität zu machen. Das ist keine leichte Aufgabe. Klar ist, dass der Führung durch ihre Vorbildfunktion eine entscheidende Rolle zukommt. Diesen Punkt haben wir immer wieder angesprochen. Wir haben dabei gemeinsam gelernt, dass man auch Spaß haben kann, wenn man keine Freude hat – indem man auch schweren Situationen mit Humor begegnet. Das ist bis heute ein zentraler Punkt unserer Haltung.

“Positionierung zu leben ist Arbeit”

Wie habt Ihr denn die interne Verankerung “nachgeholt”, ohne diese als offiziellen Prozessschritt auszurufen?

Als Grundlage haben wir erstmal Präsentationen erstellt und Raum für Diskussionen eröffnet. Wir wollten nachvollziehbar vermitteln, wieso, weshalb und warum wir so vorgegangen sind, wie wir es getan haben. Ins Zentrum stellten wir die Frage, wie wir die verabschiedete Positionierung im Alltag leben können. Diese Frage stellten wir auf allen Ebenen und in allen Bereichen.

Zu Beginn wendete sich die Employer-Branding-Projektgruppe an das Leistungsteam und teilte ihr Wissen. Im Schneeballsystem wendeten sich die Führungskräfte dann an ihre Mitarbeiter. So schafften wir es, nach und nach die ganze Organisation ins Boot zu holen. Entscheidend war, dass wir von Anfang an auf die Unterstützung des Vorstandes bauen konnten.

Was ist seitdem passiert? Welche Projekte habt Ihr danach umgesetzt?

Wir haben eine interne Pfennigparade-App geschaffen. In der App werden unsere Mitarbeiter mit allen Arbeitgeber-News versorgt und haben die Möglichkeit, direkt zu interagieren. Neuere, insbesondere junge Mitarbeiter fühlen sich durch unseren Auftritt sehr angesprochen. Natürlich achten wir darauf, dass die Grundlagen allen Mitarbeitern zugänglich sind.

Und so ging es seitdem Schritt für Schritt weiter. Wir haben die Karrierewebsite neu angelegt. Wir haben diese Site explizit von unserer Unternehmenswebsite, wo die Angebote für Menschen mit Körperbehindertung verankert sind, getrennt. Ziel war es, die AGP vollumfänglich zur Geltung zu bringen. Das wäre anders in dem Maße nicht möglich gewesen. Wir haben die Karriereseite kontinuierlich weiter entwickelt und dort unter anderem einen Blog und immer mehr Bewegtbild eingebaut. Wir produzieren zum Beispiel aktuell die Video-Reihe “#Team Pfennigparade: Das sind wir”. Sprich: Bewerber können über unseren Blog und die Videos herausfinden, wie wir ticken.

Nutzt Ihr auch Social-Media-Kanäle, um die Arbeitgeberpositionierung intern oder extern erlebbar zu machen?

Ja, wir versuchen durch den Ausbau unserer Social-Media-Aktivitäten immer mehr Menschen zu erreichen. Unser Treiber lautet: “Vernetzung schafft Perspektiven.” Wir verstehen uns als Netzwerker, die Verbindungen nach innen und außen schaffen, mit dem Ziel noch mehr zu erreichen. Daher engagieren wir uns in Gremien, stärken wir Ehrenamt, fördern bürgerliches Engagement und schaffen Sozialraum. Über all das berichten wir auf unseren Kanälen.

Gratulation zu den verschiedenen Kontaktpunkten, an denen Ihr Eure Arbeitgebermarke bereits erlebbar gemacht habt. Schenkst du uns noch Deinen größten Aha-Moment aus Eurem Prozess?

Klar, gerne. Mir ist erst im DEBA Zertifikatskurs so richtig klar geworden, dass Arbeitgebermarkenbildung nur dann funktioniert, wenn man es richtig macht und mit Substanz arbeitet. Und insbesondere die Führung muss das wollen und auch selbst mittragen. Als ich den Kurs durchlaufen hatte, habe ich dem Vorstand klargemacht, dass das Projekt nur starten sollte, wenn dieser es auch wirklich ernsthaft angehen will. Die Botschaft wurde verstanden.

Welche Effekte des Employer-Branding-Projektes bzw. Eurer bisherigen Maßnahmen sind jetzt schon spürbar? Was erhofft Ihr Euch darüber hinaus?

Als Nebeneffekt unserer Kampagne hoffen wir auf eine Veränderung der Haltung in der Sozialbranche. Geld reicht als Mittel der Problemlösung nicht aus. Stattdessen sind die positiven Seiten sozialer Arbeit in den Vordergrund zu rücken. Auch Wettbewerber verfolgen uns interessiert. Wir werden im Vergleich mit anderen sozialen Trägern als mutig eingestuft.

“Wir sind einen Tick zu früh
mit dem Employer-Branding- & Führungsprojekt. Wäre der Leidensdruck hinsichtlich Fachkräftemangel noch größer,
würde das Thema mehr Priorität bekommen und wir könnten Potenziale besser ausschöpfen.”

Noch eine Frage zum Abschluss: Welche Haltung nehmen Du und Deine Kollegin Jennifer Heep als Employer Brand Managerinnen ein, um so aktiv und erfolgreich Eure Rollen ausgestalten zu können?

Wir sind bereit, Konflikte zu führen und nicht aufzuhören. Beweisen eine gewisse Penetranz und lassen uns nicht aus der Ruhe bringen. Wir sind immer hinterher. Aktiv, wir warten nicht, dass einer kommt. Wir laufen los und holen uns, was wir brauchen. Und gehen hin, wo es wehtut.

Danke für den tollen Erfahrungsbericht! Wir freuen uns auf die Fortsetzung.

 

 

 

Doris Neidel ist Leiterin Personalmarketing der Stiftung Pfennigparade & Geschäftsführerin der Pfennigparade Perspektiven GmbH. Sie ist Quereinsteigerin in die Welt der Marken und des Employer Brandings und absolvierte den universitären Zertifikatskurs Employer Brand Manager:in, den die DEBA in Kooperation mit der WU Executive Academy der Wirtschaftsuniversität Wien und dem Executive Education Center der Technischen Universität München anbietet. Gemeinsam mit ihrer Kollegin Jennifer Heep verantwortet sie sämtliche Employer-Branding-Maßnahmen der Pfennigparade.

 

Die Geschichte der Pfennigparade begann als Bürgerinitiative für Menschen mit Körperbehinderung. Heute, über 65 Jahre später, ist sie ein Sozialunternehmen mit 15 Tochtergesellschaften – und immer noch mit dem optimistisch-zupackenden Geist der damaligen Bewegung. Sie will Inklusion verwirklichen, für jeden Menschen mit und ohne Behinderung. Das garantiert ihnen jeden Tag neue, spannende Herausforderungen und unglaublich viel Spaß.

Inspiration: Weitere Fokusprojekte der Pfennigparade

Neukonzeption der Feedbackgespräche

Die jährliche Routine wurde auf den Prüfstand gestellt und der standardisierte Feedbackbogen hinsichtlich der Arbeitgebermarke weiterentwickelt. Ziel: Sicherstellung, dass die Positionierungsthemen inhaltlich aufgegriffen werden und es Spaß macht, gemeinsam ins Gespräch zu kommen.

Azubitag/Einführungstag

Auch hier wird sichergestellt, dass im Sinn der Positionierung aufgetreten und in die Gespräche gegangen wird. Es wird bewusst die Candidate Experience abgefragt und mit den Fachbereichen im Anschluss besprochen. Alle Mitarbeiter erhalten zusätzlich eine Einführung in die gelebte Kultur.

Betriebsfeiern, Mitarbeiter-Incentives & Gesundheitstage

Das Angebot an die Belegschaft wird vor dem Hintergrund der AGP überprüft und abgestimmt.

Führungskultur-Projekt

Hier geht es um die Fragen, wie überhaupt geführt werden soll und was die Führungskräfte brauchen, um die AGP für die Mitarbeiter greifbar zu machen. “Wir halten es für wichtig, nicht nur die Unternehmenskultur insgesamt zu betrachten, sondern auch die Führungskultr im Speziellen unter die Lupe zu nehmen. Um dann auf Basis der Analyse bewusst das Design vornehmen zu können. Hierfür haben wir uns auch externe Unterstützung geholt.”, so Doris Neidel.