DEBA-Manifest

Wir sind eine Bewegung für alle, die Employer Branding im Kontext einer sinnstiftenden Arbeitswelt voranbringen wollen. Für Praktiker und solche, die es werden wollen. Für alle, die Deep Dive lieben und Kopföffnung suchen.

Hier können sich Menschen inspirieren lassen: auf Augenhöhe, mit Herz und dem Löffel im heißen Brei. Zielrichtung? Miteinander wachsen.

Präambel

Weckruf
Wir glauben, dass die Welt noch nicht versteht, wie ernst die Lage ist. Arbeitsmärkte drohen zu kollabieren. Ausprobieren war gestern. Der Pfeil, der heute angelegt wird, muss morgen treffen. Übermorgen ist zu spät.

“Do it right or not at all”
war gestern.
Heute heißt es: „Do it right or die“.

(Wolf Reiner Kriegler)

Die Faustregel: Der Weg zur Arbeitgebermarke ist erst dann geschafft, wenn sich bei den relevanten Bezugsgruppen ein einheitliches und unterscheidbares Vorstellungsbild des Arbeitgebers etabliert. Das bedarf, wie gute Markenarbeit generell, drei bis fünf Jahre konsequentes Employer Brand Management.

Dem Arbeitsmarkt ist das egal. Er wartet nicht. Die ersten Baby Boomer gehen schon 2020 in den vorgezogenen Ruhestand. Eine ganze, aktuell noch arbeitende Generation wird bis 2030 erdrutschartig dem Arbeitsmarkt entzogen, während deutlich weniger nachrücken.

Wir brauchen daher Menschen, die verstehen. Die hören, wie laut die Uhr tickt. Mit jedem Jahr verrinnt mehr Sand. Bis die Zeit für Markenbildung abgelaufen ist. Organisationen, die erst jetzt in Arbeitgebermarke investieren, haben keine Zeit für Ausprobieren: Der nächste Schuss muss sitzen.

In einer Zeit, in der immer mehr Firmen durch „Pain“, nicht mehr durch „Gain“ in Employer Branding investieren, möchten wir einen Beitrag leisten, sie als Arbeitgeber zukunftsfähig zu machen.

Effektivität der Ehrlichkeit
Unternehmen müssen gnadenlos ehrlich sein. Sich selbst gegenüber. Für die Mitarbeitenden. Und die, die noch kommen. Die ehrliche Auseinandersetzung mit sich selbst ist das Fundament einer jeden Positionierung als Arbeitgeber.

Effektivität der Ehrlichkeit
Unternehmen müssen gnadenlos ehrlich sein. Sich selbst gegenüber. Für die Mitarbeitenden. Und die, die noch kommen. Die ehrliche Auseinandersetzung mit sich selbst ist das Fundament einer jeden Positionierung als Arbeitgeber.

Momentum der Begegnung
Positionierung schafft Orientierung und stiftet Identifikation. Im Moment der Begegnung zwischen Organisation und Individuum entsteht der Funke, der beide Seiten zu Gewinnern macht; erfülltes Arbeiten hilft Menschen und ihren Familien – und verhilft Unternehmen zum Erfolg. In dieser Situation braucht es einen offenen Diskurs. Sich einlassen. Abgleichen. Entscheiden. Auf beiden Seiten.

Organisation entwickeln
Mit diesem Bewusstsein sollen Vorstände sich die Frage stellen, welche Arbeitsformen passen. Hier geht es nicht darum, Trends zu folgen, sondern systemisch aus dem Inneren zu denken. Moderne und nicht Mode. Wie muss die Arbeitswelt der Zukunft sein? Was bedeutet das für Führung? Auch hierfür braucht es Leitplanken und eine innere Bestimmtheit. Richtig definierte Arbeitgebermarken leisten das.

Transformation antreiben
Wir wollen mit unserer Arbeit den Future Fit von Organisationen stärken. Es die vielleicht vornehmste Aufgabe von Arbeitgebermarkenbildung, der Organisation eine, vielleicht neue, Richtung zu geben. Employer Branding kann helfen, Wandel zu fördern und in die richtige Bahn zu lenken.

Je nach Intensität und Geschwindigkeit der gewünschten organisationalen Veränderungen dient Arbeitgebermarke als Verstärker, Orientierungsgeber, Stabilisierer oder Weichensteller der gewünschten Transformation.

„Gutes Employer Branding ist ein Prozess der Identitäts-, damit der Kultur- und immer auch der Organisationsentwicklung.“

(Wolf Reiner Kriegler)

Identität ist der Nucleus

Begriffsklärung – fundamental wichtig
Eine aufrichtig positionierte Arbeitgebermarke ist zentraler Teil – angesichts der Flut häufig austauschbarer Werteversprechen – vielleicht Herz und Kern des Identifikationsangebots eines Arbeitgebers an die Menschen. Sie ermöglicht Identifikation. Identifikation – wie Marke selbst – ist ein emotionales Konstrukt.

Unser Ziel ist ein Employer Branding, das emotionale Zugehörigkeit ermöglicht, stärkt, entstehen lässt. Nur so entsteht selbstgewählte Leistungsbereitschaft und dadurch wirtschaftlicher Erfolg. Längst bewiesene Zusammenhänge, die in der Employer-Branding-Praxis bisher kaum genutzt werden.

Wir behandeln Arbeitgebermarke als Teil der Unternehmensmarke – und als Instrument der strategischen Unternehmensführung.

Wir wollen nicht ruhen, bis allen klar ist, dass sich Employer Branding von Personalmarketing fundamental unterscheidet. Es ist viel mehr: ein Prozess der Identitäts-, Kultur und Organisationsentwicklung. In den heutigen Zeiten damit immer auch Treiber von Veränderung. Nur am Rande und vor allem nach außen geht es auch um Marketing.

Nur Arbeitgebermarken, die auf diesem Verständnis gründen, entfalten für die Unternehmen maximalen Wert und geben Richtung für die Zukunft.

Prüfsteine mit Filterwirkung – und idealerweise Nadelstiche
Wir wollen Arbeitgebermarken, die wie Filter wirken: Sie machen klar, wer in die aktuelle Unternehmenskultur (Cultural Fit) und zur angestrebten Zukunft passt (Future Fit). Gutes Employer Branding scheidet Geister. Wenn ein Kandidat erkennt, dass er nicht zu einem Arbeitgeber passt, ist das genauso wertvoll wie ein Match. Wir wollen Arbeitgebermarken, die ein Prüfstein sind. Für die Menschen in der Organisation. Akupunktur für jene mit Future Fit. Für alle anderen: Ansage mit Nadelstich.

Geld verbrennen oder investieren?
Wir bekennen uns dazu, Arbeitgebermarkenbildung an der Wurzel anzugehen und die Arbeitgeberpositionierung aus einem tiefen Verständnis der Organisation heraus abzuleiten. Nur mit Wurzelarbeit kann etwas Nachhaltiges entstehen – indem die operativen Maßnahmen kompromisslos darauf einzahlen.

Plädoyer für Deep Dive
Wir sind Tiefseetaucher, weil Arbeitgebermarke ohne strategischen Tiefgang nicht einmal entstehen kann. The pursuit of deep dive. So lautet unser Markenkern. Auch wenn der Alltag der Akteure und der hohe operative Rahmendruck Quick-wins nötig scheinen lassen, müssen wir den Blick für einen nachhaltigen Ansatz in Employer Branding schärfen. Denn wenn nicht das Richtige wichtig ist, sondern immer nur das Dringliche, ist es meist zu spät.

Plädoyer für Deep Dive
Wir sind Tiefseetaucher, weil Arbeitgebermarke ohne strategischen Tiefgang nicht einmal entstehen kann. The pursuit of deep dive. So lautet unser Markenkern. Auch wenn der Alltag der Akteure und der hohe operative Rahmendruck Quick-wins nötig scheinen lassen, müssen wir den Blick für einen nachhaltigen Ansatz in Employer Branding schärfen. Denn wenn nicht das Richtige wichtig ist, sondern immer nur das Dringliche, ist es meist zu spät.

Stark positionieren
Wir wollen Profil und Unterschied. Mit weniger geben wir uns nicht zufrieden. Die Employer-Branding-Welt ist voller Arbeitgeber, die im wahrsten Sinn des Wortes in Schönheit gestorben sind – besser gesagt: Marketing macht noch lange keine Marke, erst recht nicht im sensiblen Kontext Arbeit.

Wir wollen mit ganzer Kraft erreichen, dass Arbeitgeber Profil gewinnen und sich unterscheiden. Wir stehen für Positionierungen ein, die den CEO etwas Überwindung kosten. Die den Arbeitgeber so klar stellen, dass die Welt sich an ihm reiben kann. Die besten Arbeitgebermarken entstehen außerhalb von Comfort Zones.

Wir wollen mit ganzer Kraft erreichen, dass Arbeitgeber Profil gewinnen und sich unterscheiden. Wir stehen für Positionierungen ein, die den CEO etwas Überwindung kosten. Die den Arbeitgeber so klar stellen, dass die Welt sich an ihm reiben kann. Die besten Arbeitgebermarken entstehen außerhalb von Comfort Zones.

Organisationen vernetzen
Unseren Wissens- und Erfahrungsschatz wollen wir teilen und gemeinsam weiter wachsen lassen. Von Praktikern für Praktiker – in der Academy und unserer Community. Weil das Teilen von heute das Wissen von morgen ist. Weil man Kompetenzen puzzeln kann und so aus Miteinander eine Entität mit Schlagkraft wird. Arbeitgebermarke machen ist immer Mosaikarbeit.

Professionalisierung vorantreiben
Employer Branding ist eine Querschnittsaufgabe, die immer wichtiger wird. Wir wollen das Employer Brand Management als zentrale Funktion in den Unternehmen etablieren und als neues Berufsbild definieren. Die Zeit ist reif für Masterstudiengänge. Wir arbeiten daran.

Markenarbeit ist immer Sinnarbeit
Purpose. Ein großes Wort. Das sich anschickt, die Fachdebatte in HR auf breiter Front zu kapern. Ein großes Missverständnis – wie so oft, wenn HR unreflektiert auf Hypes anspringt (Feelgood Manager), Trends nicht auf Nachhaltigkeit hin prüft (Sourcing) und Mode und Moderne nicht zu unterscheiden weiß.

„What’s your purpose?“ ist nicht die Frage nach meinem Sinn im Leben. Gefragt wird schlicht, was meine Absicht ist. Purpose heißt vor allem „Zweck“. Was HR meint, ist jedoch Sinnhaftigkeit. Also Meaningfulness. Purpose kann zwar auch bedeuten: Lebensbestimmung. Doch welcher Arbeitgeber maßt sich an, dahin zu helfen?

Was Arbeitgeber können, sollen und v.a. wollen sollen: ein paar Teile beisteuern zum Mosaik der Sinnhaftigkeit, das Menschen hilft, in ihrer Identität zu wachsen und ihr Leben positiv zu gestalten.

Warum dafür ein neues Wort? Werte, Vision, Mission – und auch die Arbeitgebermarke sollen ja nichts anderes. Und sie waren lange vorher da. Welche Organisation braucht einen definierten Purpose neben einer gelebten Identität?

Kultur
Wir glauben, die Welt ist in Bewegung. Sie fließt, findet immer neue Übergänge – mit brachialer Gewalt und sanfter Harmonie. Oft überraschend, teils mit Ansage. Leben ohne Transformation ist Scheitern. Darauf muss man sich einlassen.

Wir glauben daher, dass Haltung essentiell ist. Klarheit im Denken und Handeln. Arbeiten mit Tiefe und Bewusstheit. Wir glauben mehr an Deep Work als an New Work.

Wir glauben an Streitkultur. Diskurs ist Leidenschaft in Auseinandersetzung. Mit dem Ziel, etwas voranzubringen. Anderes zu sichten, Mitstreiter zu gewinnen.

Die Welt braucht Menschen, die hinterfragen. Die glauben, dass es immer besser gehen kann. Menschen, die keine Angst kennen und in Silberstreifen Ansporn sehen. Wer so „stört“, sorgt morgen für Lösungen.

Schon bei Gründung galten wir als Musterbrecher. Und wurden darin Musterschüler. Wir haben viel erreicht, und dennoch gibt es viel zu tun.

Der Markt entwickelt sich rasant. Eine neue Welle Unternehmen rückt Arbeitgebermarkenbildung erstmals in den Fokus. Massiv und massenhaft. Aus Weitsicht oder mit dem Rücken an der Wand. Aber wild entschlossen, richtig viel zu investieren.

Sie vor den Fehlern zu bewahren, die die ersten Pioniere vor zehn Jahren machten, und falsche Glaubenssätze umzukehren, ist Teil unserer Mission.

„Employer Brandig ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber.“

(DEBA 2006)

Epilog

Nicht New Work wird Arbeitswelten besser machen – nur die Besinnung auf Gemeinschaft. Wer Arbeitgebermarke macht, der stiftet Sinn. Viel mehr noch als individuellen Sinn meinen wir Gemeinsinn. Wir glauben, dass Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft die Arbeitswelten besser, die Arbeit selbst erfüllender – und Familien gesünder macht.

Wir glauben an eine Welt, in der Identität die harte Währung ist. Denn das war sie schon immer, seit sich Menschen in Gemeinschaften zusammenfanden. Und so wird es immer sein.

Wir wollen Anker sein und Treiber. Für eine Gesellschaft, in der Arbeiten erfüllt und Arbeitgeber ein kleines bisschen Heimat sind.

Lass‘ uns miteinander wachsen. Werde Teil dieser Bewegung.

Ansprechpartner

Wolf Reiner Kriegler

Founder & CEO

T +49 (0)30 700 159 770

E kriegler@employerbranding.org

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