Nur Wortklauberei? Weg mit generischen Employer Value Propositions. Hin zu authentischer Kulturbeschreibung.
Wir wollen hier mal etwas aufräumen und Klarheit schaffen. Also: Was ist eigentlich eine Employer Value Proposition (EVP) wirklich, wie funktioniert sie und welche Rolle spielt sie für das Employer Branding?
Starten wir mit der Definition der Employer Value Proposition
Die Employer Value Proposition ist ein zentraler Bestandteil des Employer Brandings eines Unternehmens und wird auch als Arbeitgeberposititionierung bezeichnet. Eine gute Arbeitgeberpositionierung hat drei Qualitäten: Anker, Treiber, Differenziator
Ausschlaggebend für die EVP sind gelebte Werte, die Kultur, Identität und die Sollperspektive des Managements. Eine gute Employer Value Proposition beantwortet die Leitfragen:
- Werte: Wofür stehe ich als Arbeitgeber?
- Ziele: Wo will ich hin?
- Identität: Was macht mich besonders?
- Kultur: Wer passt zu mir – und wer nicht?
Warum ist die Employer Value Proposition wichtig?
Die EVP ist ein wichtiger Faktor für die Entwicklung einer erfolgreichen Arbeitgebermarke und stellt den Kern einer jeden Employer Branding Strategie dar. Sie hilft später ihrem Unternehmen dabei, Ihre Bewerber-Zielgruppe richtig anzusprechen, die richtigen Mitarbeitenden zu gewinnen und zu halten und sich gegenüber anderen Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber zu differenzieren. Eine gut definierte Employer Value Proposition kann also dabei helfen, das Recruiting durch wirkungsvolles Employer Branding zu verbessern und letztendlich den Erfolg des Arbeitgebers zu steigern, da die bestmöglichen Kandidaten und Kandidatinnen gewonnen werden und bestehende Mitarbeitende eher bei Ihnen bleiben wollen.
Wie entwickelt man eine eigene Employer Value Proposition?
Die Entwicklung einer EVP erfolgt in mehreren Schritten und erfordert eine gründliche Analyse der internen und externen Situation des Unternehmens sowie der Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe.
Schritt 1: Analyse des Ist-Zustands der Unternehmenskultur
Zunächst sollte das Unternehmen eine Analyse des Ist-Zustands durchführen, um festzustellen, welche Faktoren für die Mitarbeiterbindung und das Recruiting entscheidend sind. Dabei sollten sowohl Hard Facts wie Gehalt und Benefits als auch Soft Facts wie die Unternehmenskultur und Führungskultur berücksichtigt werden. Auch mag aktuell eine eigene EVP bestehen - dann muss diese überprüft, wahrscheinlich justiert und gegebenenfalls verworfen werden.
Der wichtigste Teil der Analyse ist aber die Kulturanalyse mit den Mitarbeitenden. Denn niemand kann darüber besser Auskunft geben, was es wirklich ausmacht, bei einem Arbeitgeber zu arbeiten, als die eigene Belegschaft. Wir haben dafür die Methode »Trüffelgruppen« etabliert und gehen mit Fokusgruppen auf die Suche nach der Unternehmenskultur.
Hier finden Sie ausführlichere Informationen zu unserem Employer Branding Prozess.
Dieses Trüffeln nach der Unternehmenskultur ist nicht trivial und es hilft der professionelle Blick von außen. Als Mitarbeitender sind die Narrative des Arbeitsgebers sehr vertraut und ohne methodische Kniffe werden diese erfahrungsgemäß meist nur wiederholt und die wahre Arbeitgebermarke bleibt im Dunkeln.
Schritt 2: Definition der Zielgruppe
Im nächsten Schritt sollte das Unternehmen die Zielgruppe für die EVP definieren. Hierbei sollten nicht nur die Bedürfnisse und Erwartungen der aktuellen Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen, sondern auch die der potenziellen Bewerbenden berücksichtigt werden. Hier helfen ebenfalls Methoden, wie zum Beispiel ein Candidate Persona Modell.
Wichtig: Arbeitgebermarken wachsen von innen nach außen – der sogenannte Cultural Fit ist entscheidend. Markige Sprüche, die sich nachher falsch herausstellen sind sogar schädlich für Ihre Marke. Personalmarketing und Employer Branding sind nicht zu verwechseln!
Schritt 3: Strategie Entwickeln und Formulieren der Employer Value Proposition
Auf Basis der Ist-Analyse und der Zielgruppendefinition kann das Unternehmen nun die Value Proposition formulieren. Dies ist in der Regel nicht ohne externe Hilfe zu leisten – Die eigene EVP zu formulieren braucht Methode und Erfahrung – gerne können Sie auch auf unsere Beratung zurückgreifen. Oft sind eigenformulierte Employer Value Propositions sehr generisch. Klingen gut und jeder kann dazu "Ja" sagen – aber sie lösen nichts aus. Sie bleiben oberflächlich, allgemein und sind damit nicht prägend für eine wirksame Employer Brand.
Schritt 4: Kommunikation der EVP
Die Kommunikation der eigenen Employer Value Proposition erfolgt über verschiedene Touchpoints, wie die Karrierewebsite, Social Media und Stellenanzeigen. Dabei ist es wichtig, die EVP authentisch und glaubwürdig zu präsentieren und auf diese Weise die Employer Brand des Unternehmens zu stärken. Auch darf nicht vergessen werden, dass eine Employer Value Proposition ebenso nach innen wirkt, wie nach außen. Demnach ist ein wichtiger Teil unseres Employer Branding Prozesses auch die interne Verankerung der Employer Brand. Auch wenn es nach einem Thema klingt, dass nicht messbar ist – so gibt es doch wesentliche KPI, die gemessen und nachverfolgt werden sollten. Auch hier können wir Ihnen gerne mit unserer Erfahrung und Kompetenz zur Seite stehen.
Es ist wichtig, Ihre EVP regelmäßig zu überprüfen und zu aktualisieren, um sicherzustellen, dass sie relevant und attraktiv für Ihre Mitarbeitenden, Bewerbenden und potenziellen Mitarbeitenden bleibt. Eine kontinuierliche Verbesserung Ihrer EVP kann auch dazu beitragen, dass Sie Ihre Personalmarketingziele erreichen und eine erfolgreiche Arbeitgebermarke aufbauen.
Beispiel für eine Employer Value Proposition
»Vernarrt in Neues« sagt die Axa. Mehr über unsere Arbeit für den Versicherungskonzern erfahren Sie hier: https://www.axa.de/karriere/bock-auf-neues#anker12227672_makingof
Fazit
Die EVP ist der wesentlicher Bestandteil des Employer Branding Konzepts und kann deshalb bei der Entwicklung Ihrer Employer Branding Strategie nicht außer Acht gelassen werden.
Eine erfolgreiche EVP wird Ihrem Unternehmen helfen, im Wettbewerb um die besten Talente zu bestehen und eine starke und erfolgreiche Arbeitgebermarke aufzubauen. Um eine erfolgreiche Employer Value Proposition zu entwickeln, sollten Sie sich folgende Fragen stellen: Was macht Ihr Unternehmen einzigartig und attraktiv für Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen? Welchen Wert bietet Ihr Unternehmen seinen Mitarbeitenden? Welche Benefits können Sie Ihren Mitarbeitenden anbieten? Was sind die Soft und Hard Facts Ihres Unternehmens? Welche Entwicklungs- und Aufstiegsmöglichkeiten gibt es für Ihre Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen? Wie sieht es mit der Work-Life-Balance aus? Welche Ziele und Visionen verfolgt Ihr Unternehmen? Was unterscheidet Ihre EVP von der Ihrer Wettbewerber?
Eine erfolgreiche Employer Value Proposition sollte die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe berücksichtigen und auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sein. Eine Analyse des Ist-Zustands Ihrer EVP kann Ihnen helfen, eine Basis für die weitere Entwicklung zu schaffen.
Zusammenfassend kann man sagen, dass die Employer Value Proposition ein wichtiger Faktor für eine erfolgreiche Employer Branding Strategie ist. Eine erfolgreiche EVP kann dazu beitragen, Ihre Arbeitgebermarke zu stärken, Ihre Recruiting-Prozesse zu optimieren und Ihre Mitarbeitenden zu motivieren und zu halten. Wenn Sie Ihre EVP erfolgreich definieren und umsetzen, können Sie sich von anderen Unternehmen abheben und eine starke Position im Wettbewerb um die besten Talente einnehmen.